抖音是怎么做成短视频社交的

前段时间在互联网新闻中常常看到「抖音」这款应用,下载尝试了一下,从内容形式上,几乎与前几年在海外市场火了一把的 Musical.ly(妈妈咪呀) 完全一致。但却能在短视频产品云集的现在杀出一片天地,论及原因,大概是因为抖音在内容引导上做的格外出色。

众所周知,UGC 社区运营的难点在于内容生产对于普通用户的门槛,发布有趣、吸引人的内容(尤其是音频、视频内容)需要具有极高的智力和精力门槛,能够生产优质内容的用户永远占据少数,而大多数普通用户生产的内容大多千篇一律、没有特点。这样的社区慢慢就会产生类似微博的大 V 社区:少数人掌握生产内容的能力,多数用户跟从、观看内容,从而变成一个名副其实的 PGC 社区。

而「抖音」在内容的引导上降低了这个门槛。在「发现」tab 中,提供了大量的主题,每个主题中提供内容示例,给了普通用户一个模仿的范本。对于普通用户而言,创作难,但是模仿易,即便普通用户在几次尝试之内也可以创作出质量较高的内容,并且在模仿过程中可以或多或少体现个人的特色。这样的模版范例保证了用户生产出的内容质量下限,而没有限制内容质量的上限。整个社区的内容普遍高质量、低重复,形成了一个良性的 UGC 社区氛围。

啥是项目立项书

项目立项书是一个产品真正从 0 到 1 的第一步,在做成熟产品时很难经历这样一个立项过程。这次的小程序大赛中做的学区房小程序项目,就是一个跳脱现有产品、真正从零起步的新项目,我也有幸能经历这样一个立项过程。撰写立项书是一个复杂的过程,因为立项书不是简单的功能规划,确定的是整个产品的大方向,未来的迭代、更新都要以此为基础。

项目立项需要考虑长远。一个项目的立项,不仅仅需要提出项目的短期目标,也要考量其长期迭代方向,为产品的未来做足考虑。只顾眼前,产品的指向性就会不够明确,未来迭代的方向也不明了,未来的迭代中极有可能出现南辕北辙的情况。

项目立项同样需要考虑周密。作为整个产品的指导方针,立项书需要厘清整个产品逻辑,明确各部分组件的功能、目的、使用场景。清晰、明确的立项书是产品的指南针,而含糊的立项书在一开始就给产品埋下了不安定的种子。

灰度测试怎么玩?

微信最近“增加”了两个小功能,一个是「搜一搜」,另一个是「看一看」。之所以在增加上加了引号,是因为这两个并不算新功能,「搜一搜」的功能在原来的搜索框内可以完成,「看一看」也就是原来搜索页上的「朋友圈热文」。但推出这两个小功能的媒介——「实验室」,却是微信上实打实的新功能。

实验室这样的灰度测试在很多产品上都有先例,平台级的例如 iOS 上的 Testflight、Google Play 的 beta test;也有应用级的例如即刻的 3.0 实验室功能、Chrome 的测试版本等等。灰度测试有诸多好处:方便验证需求、小规模测试效果、预热舆论方便推广等等。这些好处不必详述,但灰度测试并非万能,本身也具有一定的缺陷和误差。

从验证需求的角度上说,灰度测试通常是需要用户主动申请的,而愿意参与灰度测试的大多本身就具有较鲜明的用户特征:愿意尝试新功能、对产品忠诚度高、对新功能可靠性的容忍度高、愿意提供用户反馈等等。这样的用户群体很可能不能完全代表所有用户群体的意见和态度,尤其是像微信这样用户量庞大、用户特征复杂、覆盖各年龄层次教育水平的“大产品”。参与灰度测试的用户喜欢的功能普通用户可能根本不买账,测试用户反感的普通用户也可能非常需要。

从用户体验上说,普通用户对于灰度测试不会非常乐观和欢迎,有些用户觉得这样的形式是将用户作为小白鼠,是产品对用户的不负责任。另外,在很多用户的想法中,测试意味着不稳定,甚至意味着不安全。因此灰度测试可能会影响普通用户对于产品的信任感。

从行业竞争角度上说,灰度测试也可能过早暴露产品迭代方向和战略倾向,让竞品有机可乘,甚至在功能正式上线之前就被竞品复制,导致错失商业良机。

用户怎么就对游戏化乐此不疲

去年下半年,支付宝低调上线了「蚂蚁森林」小模块,除了在春节期间做过一阵子相关用户激励活动之外,没进行过大规模推广。我接触的时间比较早,那时候知道这个小模块的用户还不多,好友通讯录里除了在支付宝工作的同学外也没有别人使用这个功能。乍看之下,这就是个简化版、轻量化版的偷菜游戏,前些年这种题材社交游戏的充斥已经让很多用户感到厌倦,但现在再看,会发现好友的能量几乎都会被很快收集,自己的能量也经常受到好友的光顾。这说明这个小模块不光用户量越来越多,活跃度也相当可观!微信运动的设计和蚂蚁森林也具有异曲同工之妙。

即便是一个被用烂题材的游戏性尝试,也依然能在现在得到用户的买账,游戏化的引入能为一个内部具有人际关系网的产品带来极大的好处。游戏化的设计本身就能引起用户的兴趣,给关系链中的用户产生互相竞争的心理,在游戏中的用户间互动也让用户互相提供了正向鼓励,增加了话题,提高了用户之间的互动率,进而提高整个产品的活跃度。

之前在创业的产品中也做过游戏化的尝试,虽然最后产品失败了,但这个部分的尝试一直是产品中的亮点。对于产品内游戏化部分的设计,与单纯设计游戏不同,应尽可能简化,也不应占用用户较长的使用时间。保持用户的长期低热度的活跃应是游戏化的主要目标,繁琐的设计、复杂的互动反而可能适得其反,让用户快速厌倦。不设置输赢,将竞争化为攀比,绝对化的输赢只能取悦一部分赢的用户,而输的那一部分,会迅速丧失热情和耐心,而淡化输赢、刺激所有参与用户的攀比心是整个竞争体系的关键,这样的良性竞争可以让几乎所有的参与者得到相近的获得感。

小程序是拉拢边缘用户的好途径

从流程上说,微信小程序并不比完整的 App 使用起来更方便,Android 上确实可以将小程序快捷方式添加在桌面,但在 iOS 上,进入微信小程序首先需要进入微信,然后进入发现 tab,进入小程序列表,找到需要的小程序并打开,相比普通 App 的打开流程多了很多步骤。在这样的情况下,让用户愿意使用小程序,与引导用户下载安装 App 相比难度不相上下。小程序的开发不能走 App 大而全的路线,也应从功能选择上避免一些选择。

其中最重要的一点,是避免让小程序承载需要长停留时间的功能。扎根于微信的小程序在使用中常会被频繁的微信消息提醒打断,如果小程序提供的功能需要用户长时间停留会造成严重的不连贯性。诸如长文阅读类、电商类产品做成小程序是极不明智的。

保持纯净,避免添加非核心功能。在我理解中,小程序的存在是拉拢 App 产品边缘用户的重要措施,这部分边缘用户或是因为需求频次低或是对产品非核心功能无需求,极可能因为 App 的体积庞大等原因卸载 App 产品。而小程序小而精的特点正好契合了这部分用户的需求:不占容量、用完即走、不用担心垃圾信息的推送,这些都很好的满足了这类用户的需要。如果小程序也走大而全的道路,等于放弃了小程序的特性优势。

个性化推荐的好与坏

个性化做聚合,大部分产品都把个性化推荐作为一个必不可少的 Feature,但大部分实现形式都比较简单粗暴,差一点的直接靠标题分词匹配关键词进行推荐(比如百度),好一点的考察更多维度(用户画像、标签、每篇文章阅读时间等)综合考量进行推荐(比如微信的朋友圈热文)。前者经常出现因为一次偶然用户行为而大量无用且同质的推荐出现,后者也会在一定的用户习惯训练下让推荐的内容集中于个别几个话题之中。

从用户角度上说,个性化推荐的确可以方便应用推送自己“已经”感兴趣的话题内容,但推荐的形式通常都很蠢,即便是后一种相对“智能”的推荐系统,依然会让用户看到的内容越来越固定、越来越局限。而用户在聚合类产品中,希望获得的可能是更广阔的视野,更丰富的内容,希望看到的可能是一些平时没关注过、不了解的东西。花费大力气做出的个推系统有可能反而弄巧成拙。

做不做个推,如何做个推,值得思考。不做个推的即刻也同样能得到市场的认可,在聚合类产品林立的市场中占有一席之地。做个推,也可以着力于多维度考量用户行为,相似内容排查筛选和适当插入扩展延伸推荐等等,不走简单粗暴的分词-匹配-推送路线。

别推送让用户讨厌的消息

消息推送的内容通常包括两部分,一部分是针对用户个人的消息提醒,另一部分是产品给用户的内容或活动推荐。前一种实现功能性,保证用户收到消息的及时性;后一种实现产品自己的运营需要,提高用户活跃度。

两部分相辅相成,前一部分更多有利于用户自身,后一部分更有利于平台发展。两部分的主要受益者的不同导致了两者在一定程度上处于冲突的状态,用户不喜欢成天推送运营消息的产品,产品也不甘为了用户体验放弃推送这一绝佳的运营渠道。

我认为要做用户愿意打开的推送消息,主要得从内容、时机、频次、文案几个方面来打磨。

  • 内容方面,推送消息应对用户日常使用场景具有高关联性,让推送的内容对用户有价值、有吸引力。内容的价值多少决定了用户会不会把你的产品放进通知黑名单里。
  • 时间上,根据目标用户人群的不同选择合适的时机,没人希望在忙碌和休息时间收到不合时宜的通知推送。
  • 频次上最难以把握,不同产品的用户有各不相同的特征,对推送频次的容忍度也不同。比如上班族和学生都不希望上班/课时手机不停地推送与自己不相干的内容。同一个产品中不同活跃度的用户也对推送频次的接受程度也不同。产品的活跃用户一定会更关心产品动态,也更能接受高频次的推送,低频用户则会因高频推送而逃离。
  • 文案是推送消息的门脸,能通知栏里脱颖而出就等于有了更高的点击率,简洁明了的文案也不至于让用户对推送内容一头雾水。另外,文案还应照顾用户的情绪,既不唯唯诺诺也不居高临下,即便是网易云音乐里那批最擅长自黑的用户也难以接受诸如「你这么爱听歌,一定活得很难过吧」这样的文案。

消息推送可以是利人又利己的工具,用户也可以从推送的内容受益,平台可以通过推送笼络用户,但当推送变成一种骚扰,用户一定会把你赶出自己的手机。

一厢情愿的积分激励体系

积分体系,是互联网产品为了留用户所采取的常规手段。一定程度上,积分体系的设计可以让用户通过行为的活跃换的积分,通过积分带来的特权或者兑换的奖励给用户提供正想激励,在此前提下平台获得了活跃度,用户获得了奖励,从而形成所谓的闭环。

但这只是理想中的积分体系,现实中积分体系的设立并不那么顺利,能真正圈下用户的积分体系也少之又少。

首先,积分给用户带来的好处是短暂的、有限的、低价值的。平台为了控制成本,给用户提供的奖励不会是高额的、超出平台预估成本的。这样的奖励或者特权对初入平台的用户或许有吸引力,但时间长了自然也就麻木了,没人希望每天登陆、不断发布内容的奖励只是名字后的等级增加一级,或者又拿到一两块钱的优惠券。

其次,平台为了不给用户带来负面反馈通常不会设置积分降低的手段,因此整个平台内所有用户得到的积分都是只增不减的。从货币角度上来说,这形成了巨大的通货膨胀,积分会变得越来越不值钱、越来越不被用户重视,积分给用户带来的惊喜感也越来越少。

另外,一些不合理的积分获取途径(比如每天登陆、每天评论),把增加活跃度的目的做的过于硬性,反而给用户带来负担,影响用户对于产品的好感。

最后,积分的多少并不能真正的保证用户留在平台。时间越久,积分对用户的诱惑力也越小,积分的多少对老用户而言逐渐只会成为一个单纯的数字,老用户也不会因为积攒了大量的积分而选择留在平台。

尽信 feedback,不如无 feedback

应用内的用户反馈和应用市场的评分评价是用户向产品开发商直接发出自己声音的最主要的渠道,也是用户对产品真实想法的最好体现。不过产品经理对于用户反馈怎么听,听多少是需要好好把握的问题。

从用户角度来说,提交反馈意见通常是由于使用中出现了故障以及对产品功能有一定的意见。对于前者而言,产品经理应进行及时处理,确认故障的真实性,并提交给研发进行修复;而对于后者,产品经理应对此谨慎处理。

从用户角度来说,提交反馈意见通常是由于产品的功能没能完全满足自身需求,或对于产品拥有更多期待,希望后续能添加对自己需求的满足。因此反馈通常是消极的,而更多需求已被满足的用户通常不会特意提交反馈表达自己的立场。

因此产品经理更应该在接收反馈后更多的考察相关功能的现状,去和更多用户沟通,了解更多目标用户的想法,进行充分的评估。不应该受小部分用户的影响,反而影响大部分用户的体验。

设计真的没法驱动产品

曾经我经常抱怨日常使用最频繁的应用设计不佳、交互不先进,但跟普通用户交流的越多,看市场上产品越多之后会发现,设计本身并不能真正驱动一款产品。前有 Path,后有 Facebook Paper,都是因其设计极优秀而风靡一时的产品,然而现在 Path 半死不活,Paper 已被关停。

Path 的扇形弹出菜单和滚动的是时间线都曾被奉为移动应用设计中的优秀典范,但很快其他应用也开始抄袭、借鉴,设计上的优势很短时间就被其他竞争对手追平,而其内在羸弱的产品力在这样的情况下根本留不住浮躁的用户。

Facebook Paper 的失败的原因与 Path 不同,Paper 优秀之处在于其优秀的交互和丰富精致的动画,在他运营的几年时间里确实没有任何一款产品做到这样的效果,设计上的巨大优势直到其关停都一致存在。但 Paper 相对复杂且与普通应用之间使用习惯的巨大差异将这个产品的使用门槛提高了很多,虽然配有比较完善的手势教程,但对于习惯了其他应用的普通用户来说,学习一套全新的操作方式是困难的、费时费事的。这导致了 Paper 评价的两极分化,一部分 Hardcore 用户觉得 Paper 是应用交互的未来,而绝大多数的普通用户却觉得 Paper 是反人类的试验品。直到去年被关停,用户数量也只占 Facebook 应用的相当小比例。

并非说设计是不必要的,但一个产品真正的产品力来源于其对用户需求的充分满足,好的设计应是在此基础之上的锦上添花。在一个竞争越来越激烈的互联网行业,只有更好的完善产品的功能性、提高产品核心产品力,才能真正做好把握市场、栓牢用户。