别推送让用户讨厌的消息

消息推送的内容通常包括两部分,一部分是针对用户个人的消息提醒,另一部分是产品给用户的内容或活动推荐。前一种实现功能性,保证用户收到消息的及时性;后一种实现产品自己的运营需要,提高用户活跃度。

两部分相辅相成,前一部分更多有利于用户自身,后一部分更有利于平台发展。两部分的主要受益者的不同导致了两者在一定程度上处于冲突的状态,用户不喜欢成天推送运营消息的产品,产品也不甘为了用户体验放弃推送这一绝佳的运营渠道。

我认为要做用户愿意打开的推送消息,主要得从内容、时机、频次、文案几个方面来打磨。

  • 内容方面,推送消息应对用户日常使用场景具有高关联性,让推送的内容对用户有价值、有吸引力。内容的价值多少决定了用户会不会把你的产品放进通知黑名单里。
  • 时间上,根据目标用户人群的不同选择合适的时机,没人希望在忙碌和休息时间收到不合时宜的通知推送。
  • 频次上最难以把握,不同产品的用户有各不相同的特征,对推送频次的容忍度也不同。比如上班族和学生都不希望上班/课时手机不停地推送与自己不相干的内容。同一个产品中不同活跃度的用户也对推送频次的接受程度也不同。产品的活跃用户一定会更关心产品动态,也更能接受高频次的推送,低频用户则会因高频推送而逃离。
  • 文案是推送消息的门脸,能通知栏里脱颖而出就等于有了更高的点击率,简洁明了的文案也不至于让用户对推送内容一头雾水。另外,文案还应照顾用户的情绪,既不唯唯诺诺也不居高临下,即便是网易云音乐里那批最擅长自黑的用户也难以接受诸如「你这么爱听歌,一定活得很难过吧」这样的文案。

消息推送可以是利人又利己的工具,用户也可以从推送的内容受益,平台可以通过推送笼络用户,但当推送变成一种骚扰,用户一定会把你赶出自己的手机。

一厢情愿的积分激励体系

积分体系,是互联网产品为了留用户所采取的常规手段。一定程度上,积分体系的设计可以让用户通过行为的活跃换的积分,通过积分带来的特权或者兑换的奖励给用户提供正想激励,在此前提下平台获得了活跃度,用户获得了奖励,从而形成所谓的闭环。

但这只是理想中的积分体系,现实中积分体系的设立并不那么顺利,能真正圈下用户的积分体系也少之又少。

首先,积分给用户带来的好处是短暂的、有限的、低价值的。平台为了控制成本,给用户提供的奖励不会是高额的、超出平台预估成本的。这样的奖励或者特权对初入平台的用户或许有吸引力,但时间长了自然也就麻木了,没人希望每天登陆、不断发布内容的奖励只是名字后的等级增加一级,或者又拿到一两块钱的优惠券。

其次,平台为了不给用户带来负面反馈通常不会设置积分降低的手段,因此整个平台内所有用户得到的积分都是只增不减的。从货币角度上来说,这形成了巨大的通货膨胀,积分会变得越来越不值钱、越来越不被用户重视,积分给用户带来的惊喜感也越来越少。

另外,一些不合理的积分获取途径(比如每天登陆、每天评论),把增加活跃度的目的做的过于硬性,反而给用户带来负担,影响用户对于产品的好感。

最后,积分的多少并不能真正的保证用户留在平台。时间越久,积分对用户的诱惑力也越小,积分的多少对老用户而言逐渐只会成为一个单纯的数字,老用户也不会因为积攒了大量的积分而选择留在平台。

尽信 feedback,不如无 feedback

应用内的用户反馈和应用市场的评分评价是用户向产品开发商直接发出自己声音的最主要的渠道,也是用户对产品真实想法的最好体现。不过产品经理对于用户反馈怎么听,听多少是需要好好把握的问题。

从用户角度来说,提交反馈意见通常是由于使用中出现了故障以及对产品功能有一定的意见。对于前者而言,产品经理应进行及时处理,确认故障的真实性,并提交给研发进行修复;而对于后者,产品经理应对此谨慎处理。

从用户角度来说,提交反馈意见通常是由于产品的功能没能完全满足自身需求,或对于产品拥有更多期待,希望后续能添加对自己需求的满足。因此反馈通常是消极的,而更多需求已被满足的用户通常不会特意提交反馈表达自己的立场。

因此产品经理更应该在接收反馈后更多的考察相关功能的现状,去和更多用户沟通,了解更多目标用户的想法,进行充分的评估。不应该受小部分用户的影响,反而影响大部分用户的体验。

设计真的没法驱动产品

曾经我经常抱怨日常使用最频繁的应用设计不佳、交互不先进,但跟普通用户交流的越多,看市场上产品越多之后会发现,设计本身并不能真正驱动一款产品。前有 Path,后有 Facebook Paper,都是因其设计极优秀而风靡一时的产品,然而现在 Path 半死不活,Paper 已被关停。

Path 的扇形弹出菜单和滚动的是时间线都曾被奉为移动应用设计中的优秀典范,但很快其他应用也开始抄袭、借鉴,设计上的优势很短时间就被其他竞争对手追平,而其内在羸弱的产品力在这样的情况下根本留不住浮躁的用户。

Facebook Paper 的失败的原因与 Path 不同,Paper 优秀之处在于其优秀的交互和丰富精致的动画,在他运营的几年时间里确实没有任何一款产品做到这样的效果,设计上的巨大优势直到其关停都一致存在。但 Paper 相对复杂且与普通应用之间使用习惯的巨大差异将这个产品的使用门槛提高了很多,虽然配有比较完善的手势教程,但对于习惯了其他应用的普通用户来说,学习一套全新的操作方式是困难的、费时费事的。这导致了 Paper 评价的两极分化,一部分 Hardcore 用户觉得 Paper 是应用交互的未来,而绝大多数的普通用户却觉得 Paper 是反人类的试验品。直到去年被关停,用户数量也只占 Facebook 应用的相当小比例。

并非说设计是不必要的,但一个产品真正的产品力来源于其对用户需求的充分满足,好的设计应是在此基础之上的锦上添花。在一个竞争越来越激烈的互联网行业,只有更好的完善产品的功能性、提高产品核心产品力,才能真正做好把握市场、栓牢用户。

让用户“觉得”你的产品加载得很快

即便网络环境越来越快,加载时间越来越短,应用在加载中短暂的过程中也会对用户心理产生微妙的影响。如果在加载过程中完全不显示状态,用户可能会认为应用卡死而产生对应用质量的怀疑。

为了解决这种情况,通常的做法是在加载过程中的空页面上展示一个简单的加载动画,以提示用户应用正在加载,安抚用户心理。这种方式是一种显性的加载过程提示,可以广泛使用在各种场景的加载过程中。

但现在越来越多的应用尝试另一种加载形式,即不显示明显的加载动画,而使用一个假的应用框架图片替代空页面,待加载完成后替换为真实界面。这种方式适合结构化的界面、移动网页等场景,使用这种方式的包括 Facebook 的信息流、iOS 系统应用的首次打开加载等。这样的形式是一种更隐性的加载过程,相比于空页面,与真实界面相似的假应用结构图对用户更友好,用户的焦虑感也更低。

家长帮 App 的学堂模块由于使用 H5,加载速度难以保证,并且其界面的结构也是固定的结构化样式,可以尝试使用一张第二种加载指示形式,降低空白界面给用户造成的困惑,保证模块之间用户体验相似。

用户引导是不是个伪命题?

互联网产品最做越大,功能越做越多的趋势目前是无法避免的,一个功能堆叠的产品如何让新加入的用户也能快速上手也逐渐成为业界普遍讨论的话题。目前解决这种问题的主要途径是制作新用户引导,但在个人看来这种做法看上去更像是扬汤止沸,并不能真正的解决本质问题。

对于普通用户来说,一个使用一款移动应用,其实跟购买一件电器并没有什么区别,同样是为了满足一定的需要,实现一定的功能。而用户引导之于移动应用就像产品说明书之于家电。结合实际经验,我们都知道实际上不会有多少用户真的会在意并且仔细阅读产品说明书,也不会有多少用户能老老实实看完整个用户引导。即便用户引导可以使用一定的方式强迫用户跟随引导了解产品,但短时间之内将大量信息塞给用户也不会起到多少作用。

举个亲身体验的例子:在阴阳师大火的时候,我也尝试下载试玩了一下,进入游戏后就是一整套的游戏引导流程,整个过程没法打断,而且在游戏开始的接近半小时内将整个游戏中的大部分系统挨个介绍,最终的结果是我不但没了解清楚每个系统的作用,反而更迷茫了。

工业设计的领域有一句话,“好产品是不需要说明书的”,同样的对于互联网产品也一样适用。对于功能点众多的应用,除了考虑增加用户引导,我认为应该更多的考虑应用本身的逻辑结构优化:

  • 首先,将最核心的功能提供在最明显、用户最易接触的地方;
  • 其次,优化产品导航方式,将次要功能按其属性和频次合理放置在次级层级;
  • 对于与整体逻辑有脱钩或相对独立的功能需要更慎重的考虑。

微信的小程序使用场景浅析

从小程序发布至今,我手机中已经使用了 30 款小程序,但其中绝大多数小程序都在第一次使用之后再也没有被打开,真正能让我想到去用的主要是这么几款:

  • 摩拜单车
  • 轻芒杂志
  • 美味不用等
  • 快递100
  • 滴滴出行
  • 车来了
  • 实时空气质量
  • 鬼畜表情包

其中鬼畜表情包更多的作为微信表情系统的延伸,其他几款才是为了他们的功能而愿意使用。说到使用他们而非安装 App 的原因,主要集中于:

  • 不希望为了偶尔使用的需求安装 App(如车来了、美味不用等)
  • 小程序使用体验好于 App(摩拜单车、轻芒杂志)
  • 小程序提供的部分功能恰好是 App 中最需要的功能(实时空气质量、滴滴出行)

综合考虑,这些能让我用下去的小程序大多为功能类产品,且小程序提供的功能可以解决用户的核心需求。小程序须处于一个服务号和 App 之间的位置:能满足用户的一部分需求,但不能把用户所有需求全部做进小程序中,这样反而可能导致 App 的使用率降低和卸载率的增加。小程序本身虽然轻量,但处于微信相对隐蔽的地方,这决定了小程序满足的需求应是低频的、相对简单的、能快速完成的,否则进入小程序完成需求的过程反而比直接使用 App 复杂(例如外卖类小程序)。

关系网 VS 私密性

现在说要做 UGC 平台,几乎都会很自然的想到做联系人匹配做导流建立关系网,但实际上这样的做法合适与否很大程度上得看产品的意图和目的。

举个例子说,豆瓣,曾经使用“我们的精神角落”作为自己的 slogan,他们在移动端直到现在也没有做这样的功能,反而为豆瓣的用户留下自己隐私的一块“精神角落”。认识很多喜欢用豆瓣的朋友,她们都说有些不愿意发布在朋友圈和微博的内容发布在豆瓣给陌生人看,这样的使用场景给他们提供了足够的安全感,不用担心发布的内容被身边的熟人朋友看到。如果在豆瓣加上了这样的引流功能,反而可能破坏整个豆瓣的社区环境,大大降低社区的活跃度。

这样的使用场景,对于家长帮这样的应用其实也存在。分析家长帮的用户,都是各学段的家长,互相之间既希望互相分享信息,但互相之间又存在一定的竞争。给家长保留一定的隐私,提供必要的安全感才能让用户更主动、更放心的在平台能发布分享。

群体、社区和破窗效应

在完成竞品分析报告的过程中也在不断了解分析中列举的各个产品,在了解百度贴吧的过程中读到了一篇文章,文章指出百度贴吧的老用户因为社区环境的变坏和新优质内容的不断减少而不断离开,取而代之的是一批批的新用户。这与我近年来使用贴吧的个人感受是一致的。

严格说我不是一个贴吧的忠实用户,偶尔因为一些感兴趣的东西(比如美剧)而去贴吧看看。从直观的印象上看,贴吧的社区环境的确因为越来越多的低素质用户和大量低质量的内容而不断变坏,普通用户也在这样的环境下越来越不愿意将贴吧作为分享内容的首选平台。

这种现象的产生未必是因为百度贴吧的用户本身素质低下,其本质原因可能如《乌合之众》中所阐述的一致:即当个体汇集成一个群体时,群体中每一个人的个性被削弱了,其品质、智慧都会被拉低到普通水平甚至更低。

也可以说,在最初的一小批低质用户出现后,因为没有进行及时的引导和规避,而导致越来越多的普通人被拉入了低素质用户的群体之中,让这样的情况无法逆转。这也是「破窗效应」的一种体现。

对于一个新社区,及时分辨和规避这样的用户对于社区的运营有极为重要的意义。如不能做到这一点,就极可能出现贴吧现在遇到的状况,老用户因为不能忍受恶劣的社区环境而选择离开,新加入的用户以此为效仿加入低质量用户的群体之中,这必将导致社区的恶性循环,以致最终的崩溃。

浅谈垂直社区

UGC 类互联网产品从社区主题来分,可以分为综合社区和垂直社区两类。综合社区从门户网站时期就开始慢慢发展出现,微博、贴吧、豆瓣等都属于综合社区,他们的话题、社群几乎涵盖了各个方面。而近年来,垂直类社区逐渐兴起,比如游戏类:机核,硬件科技类:Chiphell 等等。

垂直社区的兴起也反映了广大用户不再满足于综合社区大杂烩式的信息汇总,更希望在一个相对独立的平台获取更多、更专业的与个人兴趣爱好相关的资讯并参与和志同道合的网友之间的讨论。正如今天看到的一篇文章中所说,垂直社区三要素在于:话题、认同感和氛围。

话题规定了一个垂直社区的主要内容和主题而不至于偏离社区的主线,认同感满足了用户的心理需求,而垂直社区的氛围给了用户愿意留在一个平台的足够理由。